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Questo articolo parla di:

Una breve storia triste con una possibile conclusione alternativa.
Di quanto le informazioni contino e che è fondamentale non perdere mai tempo.
Della traumatica dipendenza distributiva e del costo effettivo di Booking.
Dell’importanza della fidelizzazione e ti ricorda che comunque vada, se non agisci, perderai il cliente!

 

La difficile gestione del marketing della struttura turistica, combinato alla presenza delle OTA.

Come trovare un equilibrio di azioni per ottenere il meglio dalla tua strategia turistico-comunicativa.

 

… Immagina di voler prenotare la tua imminente vacanza.

La giornata di lavoro è appena terminata, sei abbastanza stanco, ed anche affamato, e non vedi davvero l’ora di poterti rilassare con un po’ di ferie, che sono sempre meritate.

La destinazione è decisa già da giorni, ma sei ancora incerto sull’alloggio.

Rientri a casa, dove il buon profumo della cena quasi pronta ti fa venire l’acquolina in bocca e decidi di sederti placidamente sul divano per cercare il luogo migliore dove trascorrere le tue vacanze.

Tra le migliaia di proposte che trovi in rete, eccolo, il posto perfetto. Visitando il sito della struttura ti innamori delle camere ampie, pulite, dell’ambiente familiare e capisci che quella è la soluzione migliore per ciò che stavi cercando.

Sei così entusiasta che stai per concludere la prenotazione, ma un dubbio ti assale.

“Chissà se il mio amico a quattro zampe sarà il benvenuto”

Sul loro sito non trovi nulla a riguardo, ma sono le 21.00 e non ti sembra il miglior momento per telefonare, quindi scrivi una mail.

“ Buonasera, saremmo interessati a prenotare un soggiorno presso di voi, ma volevamo sapere se il nostro cagnolino è accettato nella vostra struttura prima di effettuare una prenotazione”

Passano i primi dieci minuti, i successivi venti, la cena è praticamente pronta, ma ancora non hai ricevuto nessuna risposta.
Certo, non è che esigi una risposta immediata, ma solitamente per le strutture turistiche la sera è un orario di controllo e verifica di fine giornata.

Sei sicuro che per la settimana scelta c’è molta richiesta, non vuoi rischiare di non trovare disponibilità e quindi decidi di cercare su google se quella struttura è Pet-friendly (perchè si sà che google sa tutto).

Booking.com è il primo risultato che appare nelle ricerche, come succede quasi ogni volta e anche se di solito preferisci evitare di prenotare con le OTA (sei un albergatore, conosci bene le alte commissioni di questo portale e la totale distanza empatica come ospite che si approccia al luogo), vuoi però vedere se sull’applicazione c’è scritto qualcosa riguardo agli amici a quattro zampe, magari su qualche recensione potresti trovare l’informazione che ti serve, le recensioni sono importanti.

Appena entri l’applicazione ti ricorda che sei un cliente GENIUS e che hai quindi diritto ad un 10% di sconto ulteriore sul prezzo indicato per il soggiorno. Per essere un cliente GENIUS non serve molto, basta aver prenotato tramite Booking due volte negli ultimi due anni, ma tu in realtà non ricordi neanche cosa hai prenotato, pensi magari a qualche veloce viaggio di lavoro.
Poi trovi l’informazione che cercavi, l’hotel accetta gli animali, che bella notizia!

Ti cade l’occhio sul prezzo della stanza. Su Booking costa 770,00 € invece degli 855,00 € del sito ufficiale dell’hotel.

“Interessante”… il primo pensiero è che con i soldi che risparmi prenotando su questa OTA includi il costo per l’alloggio dell’amico a quattro zampe, in più la cancellazione è gratuita, e non si sa mai in questo periodo, meglio essere sicuri di poter disdire la prenotazione senza penali.

Un’ultima occhiata alle caratteristiche della camera e ti decidi, acquisti il tuo soggiorno su Booking.com.

Soddisfatto, ti siedi finalmente a tavola per la cena, e ti pregusti già la tua vacanza imminente.

…

Adesso, immagina se questo cliente invece di prenotare su Booking avesse concluso la prenotazione direttamente sul sito della tua struttura. Da albergatore non avresti dovuto pagare le commissioni, e soprattutto il cliente avrebbe iniziato un percorso di fidelizzazione nei tuoi confronti, invece che fidelizzarsi ancora di più verso il già grande colosso delle OTA.

In questo piccolo racconto, tratto da una storia vera emergono una serie di errori commessi dall’albergatore che hanno spinto il cliente finale ad abbandonare il sito della struttura affidandosi così a Booking.com per la prenotazione.

Vediamo quali sono gli errori e le mancanze.

IL TUO SITO NON CONTIENE LE GIUSTE INFORMAZIONI? PERDERAI CLIENTI!

>>>… Sei così entusiasta che stai per concludere la prenotazione, ma un dubbio ti assale.

“Chissà se il mio amico a quattro zampe sarà il benvenuto”

Sul loro sito non trovi nulla a riguardo.… <<<

Il sito web di una struttura ricettiva è in assoluto lo strumento migliore per rappresentarsi nel mondo digitale, oltre che per informare naturalmente.

È fondamentale quindi che esso sia esaustivo, descrivendo in modo chiaro quali sono i servizi disponibili e mettendo in evidenza i propri punti di forza, evidenziando anche quelli che sono i servizi ancillari*
*ma dei servizi ancillari ne parleremo in un altro momento.

Prendendo come esempio il nostro racconto, il primo grande errore è stato proprio quello di non descriversi completamente, tralasciando dettagli che possono essere fondamentali per il cliente finale, costringendolo a cercare quelle informazioni in altri modi e portandolo fuori dal sito ufficiale, distogliendo l’utente/prospect dalla prenotazione.

E QUINDI… HAI APPENA PERSO UN CLIENTE.

Non sai da dove iniziare?

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NON RISPONDI ALLE MAIL RAPIDAMENTE? PERDERAI UN CLIENTE!

>>> Passano i primi dieci minuti, i successivi venti, la cena è praticamente pronta, ma ancora non hai ricevuto nessuna risposta.
Certo, non è che esigi una risposta immediata… <<<

Quando un cliente ti scrive o ti chiama significa che è interessato e caldo, pronto alla prenotazione.
Se perdi tempo, se non rispondi rapidamente, se non sei attento, la conclusione più plausibile è proprio quella che FACILMENTE PERDERAI IL CLIENTE.

Il momento dell’acquisto di una vacanza (che in termine tecnico definiamo conversione) è per l’utente uno stress emotivo, proprio per questo emerge la sua necessità di avere tutte le informazioni a lui fondamentali e di essere accolto e rassicurato.

Questo avviene se le risposte alle sue domande sono facili da reperire e se riceve assistenza velocemente in caso si trovi in difficoltà.

Se il tempo di risposta è troppo lungo il cliente perderà interesse, cercherà altrove, o ancora peggio, cercherà altro e tu come già detto…PERDERAI UN CLIENTE!

UN CLIENTE NON FIDELIZZATO DIVENTA SUBITO UN CLIENTE PERSO!

>>> Ti cade l’occhio sul prezzo della stanza. Su Booking costa 770,00 € invece degli 855,00 € del sito ufficiale dell’hotel.
“Interessante”… il primo pensiero è che con i soldi che risparmi prenotando su questa OTA includi il costo per l’alloggio dell’amico a quattro zampe, in più la cancellazione è gratuita, e non si sa mai in questo periodo, meglio essere sicuri di poter disdire la prenotazione senza penali.
Un’ultima occhiata alle caratteristiche della camera e ti decidi, acquisti il tuo soggiorno su Booking.com...<<<

La fidelizzazione oggi è un processo complicato, con molti ostacoli, soprattutto adesso che abbiamo a disposizione comodamente miliardi di scelte possibili, raggiungibili con un po’ di clic e con una facile strategia di ricerca.
Dobbiamo infatti considerare che abbiamo a che fare con un’audience sempre più formata ed abituata a questo tipo di ricerca.

Allora perché invece di fidelizzare il cliente verso di te, lo dai in pasto alle OTA?

Perché lasci che le OTA mettano in campo tutti gli strumenti utili alla fidelizzazione e tu non fai altrettanto per la tua struttura?

Con questo non vogliamo di certo suggerirvi di abbandonare completamente il mondo delle Online Travel Agency, che ricordiamo rappresentano una grande opportunità per gli hotel: visibilità, distribuzione capillare, internazionalizzazione e accesso a mercati altrimenti inaccessibili, ma vi suggeriamo di utilizzarle con cautela, affiancando ad esse una buona strategia.

 

È anche vero, di contro, che esporsi completamente e lasciare la parte commerciale alle OTA potrebbe proiettare la struttura verso una pericolosissima dipendenza distributiva.

Trovarsi in una situazione di totale dipendenza verso terzi, avendo delegato completamente il proprio marketing alle OTA è una strategia che come esperti di marketing turistico, non consiglieremo mai.

Dal 2017, quando in italia è stata abolita la Parity Rate, gli albergatori hanno la possibilità di pubblicare sul proprio sito ufficiale la tariffa più bassa sul mercato. Questo non ha di certo spaventato il colosso Olandese, che da qualche tempo sta promuovendo GENIUS, un programma di fidelizzazione dei clienti verso la piattaforma.

Infatti, gli utenti Booking che hanno effettuato più di due prenotazione nel corso dei due anni precedenti possono accedere ad offerte esclusive messe a disposizione dagli hotel.

GENIUS viene promossa da Booking come un’iniziativa utile per l’albergatore perché:

  • permette di acquisire una maggiore visibilità sul portale
  • i clienti Genius secondo Booking sono clienti più affidabili, con minor possibilità di cancellazione.
  • questo sistema dovrebbe permettere alle strutture di riempire il fuori stagione.

Detto così sembra allettante, ma questo sistema nasconde alcune insidie da non sottovalutare.
Quello che mettiamo in discussione non è l’idoneità del programma Genius per le singole attività turistiche, ma la sua redditività su scala globale per gli hotel e, soprattutto, la sostenibilità del modello (davvero è questa la strada che vuoi seguire?).

Leggendo il nostro racconto vediamo come la prenotazione avviene tramite OTA perché risulta più economica anche rispetto al prezzo del sito web ufficiale della struttura.

Certo, in questo modo è possibile allettare i clienti grazie ad un prezzo vantaggioso, ma così facendo innanzitutto svaluti la tua struttura, non ne aumenti il valore percepito come invece si dovrebbe fare.

In secondo luogo, come albergatore, vai in contro ad una commissione pari al 30% del costo della vacanza, che equivale davvero ad un sacco di soldi!

MA FACCIAMO UN ESEMPIO PRATICO

La stanza viene venduta sul sito dell’hotel a 100,00 €, che è lo stesso prezzo di partenza che puoi vedere su Booking.

Se la struttura aderisce al programma Genius (perchè si, è un’adesione volontaria) dovrà applicare uno sconto minimo del 10%, il che porta il costo della camera a 90,00 € a cui va tolta l’IVA sulla tariffa Genius e da qui va sottratto ancora il 18% di commissioni standard di Booking, il che porta il guadagno totale sulla camera a 64,80 €.

Calcolando una prenotazione di 7 giorni HAI APPENA SPESO (potremmo quasi dire regalato) 246,40 € PER IL SERVIZIO DI BOOKING!

E non solo, gli hai appena regalato anche il tuo cliente. La prossima volta che prenoterà una vacanza probabilmente non si ricorderà di te ma deciderà solamente in base al prezzo, mettendo a confronto costantemente te con i tuoi concorrenti.

Infine, immagina che un tuo fedele cliente noti che il prezzo che gli stai proponendo è maggiore di quello che può trovare su Booking, come pensi possa reagire?

Di seguito un esempio schematico di quello che abbiamo citato riguardo ai costi effettivi di Booking su una prenotazione da parte di un cliente BOOKING GENIUS, come quello che ha raccontato la sua esperienza.

 

Ricorda, in una strategia che funziona la forza del prezzo della tua struttura la individui tu.

Questi sono i motivi per cui è importante iniziare un percorso di parziale disintermediazione dalle OTA, portare i vostri clienti ad affezionarsi, creando così un rapporto di fiducia nei confronti brand.

Quindi …

  • se il prezzo della tua struttura è più basso su Booking che sul tuo sito
  • se aderisci a delle iniziative come Genius che fidelizzano i clienti verso le OTA,
  • se decidi di non mettere la tua immagine al primo posto lasciando che siano i grandi colossi a decidere a che prezzo vendere la tua struttura

…PERDERAI UN CLIENTE! E NON SOLO UNO.

 

La cosa migliore sarebbe dunque quella di investire un budget sulla propria comunicazione, sul marketing di struttura, sul posizionamento differenziante attraverso la presenza online. Allontanarsi progressivamente ed in maniera più o meno completa da questi meccanismi ti consentirà di costruirti un pubblico di utenti tutti tuoi, che indipendentemente da Booking, per le loro vacanze scelgano o trovino te.

Sappiamo, che a volte la causa è (anche) la mancanza di tempo.
Quel tempo utile per misurare i risultati e analizzare se il valore che aggiunge Booking è maggiore di quello che distrugge.

Questo, Booking.com lo sfrutta alla perfezione.

Questi errori che ti abbiamo raccontato possono sembrare banali, ma lavorando nel settore da anni li abbiamo riscontrati svariate volte.

Quindi, quando prendi una decisione che riguarda il tuo hotel, la tua struttura turistica, il tuo Bed & Breakfast, i tuoi appartamenti, chiediti:

Quante delle prenotazioni che ricevi dipendono da te?
Sicuramente è innegabile che questi colossi offrano grandi servizi ad un “modico prezzo”.
Dopotutto a chi non farebbe piacere ricevere prenotazioni senza:

  • dover fare fatica
  • investire in marketing e comunicazione
  • assumere personale incaricato di cercare nuovi clienti

Il tutto pagando solo una “modica cifra” e solo se effettivamente la OTA ti porta il cliente?

E’ così che piano piano i grandi portali entrano dentro alla tua struttura, ti portano i clienti (perché indubbiamente sono bravi a farlo) ed infine … assumono il controllo delle tue prenotazioni.

Perché anche qui le statistiche sono chiare: più del 50% delle strutture alberghiere DIPENDE da Booking o da un’altra OTA.

Questo ci deve far riflettere ma deve portarci anche ad agire.

Riassumendo, ricorda:

  • SE IL TUO SITO ED I TUOI CANALI NON CONTENGONO LE GIUSTE INFORMAZIONI … PERDERAI CLIENTI!
  • SE NON RISPONDI RAPIDAMENTE ALLE EMAIL DELLE PERSONE INTERESSATE… PERDERAI CLIENTI!
  • SE NON FIDELIZZI CORRETTAMENTE IL TUO CLIENTE PERDERAI SOLDI… E PERDERAI IL CLIENTE!
  • SE NON SEGUI UNA STRATEGIA E NON HAI UN CONSULENTE CHE TI AIUTA DAVVERO A OTTIMIZZARE I PROCESSI E MIGLIORARE GLI STRUMENTI … PERDERAI UN SACCO DI SOLDI E DI CLIENTI!